Chuyên mục: Marketing tổng thể

Tác động lên hành vi mua sắm của khách hàng là một trong những mục tiêu hàng đầu của các marketer. Trên hành trình thấu hiểu hành trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng, các marketer đã “viện” đến trợ giúp của tâm lý học để khám phá xem đâu là nguyên tố sẽ tạo ra ảnh hưởng này.

Phần lớn các marketer đều không phải nhà tâm lý học nhưng các marketer thành công đều thường biết cách sử dụng tâm lý học để thu hút khách hàng. Với một marketer giàu kinh nghiệm, có 5 chiến thuật tâm lý họ thường sẽ sử dụng trong chiến dịch marketing lớn của mình.

Phát động ý tưởng giàu cảm xúc

Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hấp dẫn về mặt cảm xúc và tâm lý tạo được ấn tượng mạnh với người tiêu dùng hơn là nét cuốn hút về tính năng hay cách hoạt động. Trong ngành quảng cáo, lợi ích (một yếu tố mang tính chất tâm lý) thường dễ ghi nhớ hơn là các tính năng..

Ví dụ, bạn sẽ nhớ đến một chiếc laptop qua các đặc điểm gọn nhẹ, tiện mang theo, bộ nhớ lưu trữ được nhiều tài liệu, dễ dàng kết nối,… thay vì cách hoạt động của chiếc laptop này.

Điều này có thể thấy dễ dàng ở một số nhãn hàng như Ru9 – định hình đầu tiên của mọi sản phẩm đệm của hãng là “Chiếc đệm êm ái nhất, thoải mái nhất”, thay vì đi vào giải thích điều tạo ra sự dễ chịu và chất lượng đó.

Trên hình ảnh các sản phẩm của mình, Ru9 luôn đánh vào những lợi ích, cảm xúc mà khách hàng nhận được.

Khuyết điểm “dát vàng”

Người tiêu dùng hiện đại được trang bị rất nhiều kiến thức để mua sắm thông minh. Điều hiển nhiên là họ có thói quen đặt câu hỏi cho những gì các nhãn hàng truyền thông – marketing cho sản phẩm của mình. Khi đó, các chiến dịch marketing khéo léo bằng những khuyết điểm của sản phẩm sẽ ghi điểm mạnh mẽ với khách hàng.

Ví dụ ông lớn Volkswagen năm 1960 từng ra mắt mẫu quảng cáo theo mô-típ tập trung vào những khuyết điểm của sản phẩm. Trong đó, hãng chỉ chạy duy nhất hình ảnh một chiếc xe với dòng title “Lemon”. Dòng chữ bên dưới nhỏ hơn giới thiệu về một lỗi nhỏ ở phần nội thất chiếc xe đã có thể bị bỏ lỡ nếu như không nhờ vào những thanh tra kiểm định chất lượng của Volkswagen.

Mẫu quảng cáo ra đời từ rất lâu này vẫn được hãng xe nổi tiếng sử dụng lại.

Qua mẫu quảng cáo được bắt đầu bằng một lỗi nhỏ, khách hàng sẽ được biết tại hãng xe có có 3389 người chịu trách nhiệm kiểm định chất lượng tại mỗi giai đoạn sản xuất. Họ không quên ghi chú rằng mỗi ngày chỉ có 3000 chiếc xe được sản xuất và số lượng người kiểm tra nhiều hơn số xe.

Bằng cách khai thác ý tưởng này, Volkswagen cho khách hàng của mình biết sự quan tâm của hãng đến mỗi chiếc xe, rằng điều này có nghĩa là sản phẩm của họ bền hơn, ít cần bảo dưỡng hơn những chiếc xe khách. “Lemon” – quả chanh được xem là đại diện cho những chiếc xe kém chất lượng, vì thế mà hãng xe nổi tiếng cam kết “Chúng tôi hái bỏ những quả chanh, để bạn được hưởng những quả mận”, trong đó “plum” – quả mận hay còn là từ đồng nghĩa với “rất tốt, đáng sở hữu” trong tiếng Anh.

Tái định vị cuộc đua

Với các doanh nghiệp tên tuổi, có mặt lâu năm trên thị trường, không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của họ tới công chúng. Tuy nhiên, mặt trái của những ảnh hưởng đó là người tiêu dùng có xu hướng hạn chế khả năng của doanh nghiệp, về mặt nhận diện. Điều này giới hạn tiềm năng của doanh nghiệp cũng như dễ gây khó khăn nếu doanh nghiệp muốn phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, mở rộng lĩnh vực.

Đây cũng là một hiện tượng tâm lý thường thấy ở khách hàng, nhất là khi họ đã quá quen thuộc với một hoặc một vài sản phẩm từ một thương hiệu thì điều dễ thấy là họ sẽ mặc định nhãn hàng chỉ mạnh về sản phẩm nhất định đó.

Dựa trên hiệu ứng tâm lý này, hãy thay đổi định vị của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ nổi bật nhất có thể kể đến tập đoàn Viễn thông Viettel cách đây không lâu đã thực hiện tái định vị thương hiệu thành công và gây được tiếng vang lớn. Việc tái định vị bao gồm đổi nhận diện thương hiệu và tối giản câu slogan thành Viettel – Theo cách của bạn.

Làm mới bản thân cũng là cách tránh rơi vào định hình lối mòn trong tư duy của khách hàng.

Với lần tái định vị này, Viettel khẳng định mình mới hình ảnh “Công nghệ trẻ trung” thay vì chỉ đơn thuần là “Nhà khai thác viễn thông tin cậy” trước đó để hòa mình vào dòng chảy năng động, mới mẻ, số hóa của thời đại.

Tạo cảm giác đặc biệt

Gần bậc cao nhất của tháp nhu cầu Maslow là nhu cầu được tôn trọng. Đây là tâm lý dễ thấy ở mọi người khi ai cũng cần cảm giác mình là người quan trọng, là một phần của nhóm đặc biệt nào đó. Vì thế, không khó để nắm bắt nhu cầu tâm lý này và áp dụng cho các chiến lược truyền thông marketing.

Trước khi tái định vị, American Epress từng sử dụng câu slogan đánh vào việc tạo cảm giác đặc biệt nơi khách hàng.

Một ví dụ cho hiệu ứng tâm lý này có thể kể đến mẫu tagline quảng cáo của American Express: “Membership has its privileges” (Tạm dịch: Hội viên có đặc quyền riêng biệt). Điều này đánh vào việc mỗi người tiêu dùng đều cần cảm giác mình là người đặc biệt với những quyền lợi riêng khi lựa chọn sản phẩm.

Đánh vào điểm đau của khách hàng

Các điểm đau thường gợi lên cảm giác sợ hãi, không chắc chắn, nghi ngờ hoặc một số cảm giác mang màu sắc tiêu cực. Đối với các hoạt động truyền thông, marketing thì các điểm đau này giúp người tiêu dùng dừng lại, suy nghĩ và thay đổi hành vi của bản thân.

Hiệu ứng tâm lý này thường được thấy nhiều nhất trên các sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Ví dụ hãng sữa Anlene thường bắt đầu các TVC của mình bằng cách đánh vào nỗi lo lắng của khách hàng về vấn đề xương khớp.

Hay chiến dịch truyền thông của Ogilvy & Mather Việt Nam nhằm nâng cao ý thức đội mũ bảo hiểm của người dân Việt Nam vào năm 2007 cũng được áp dụng hiệu ứng tâm lý này để thu về thành công vang dội và giành về nhiều giải thưởng danh giá.

TVC kêu gọi đội mũ bảo hiểm của Ogilvy & Mather vẫn luôn là đoạn quảng cáo gây ám ảnh và hiệu quả nhất trong các chiến dịch truyền thông cộng đồng.

TIN ĐƯỢC QUAN TÂM

THEO DÕI

Theo dõi chúng tôi để không bỏ lỡ bất kỳ bài viết nào!